市场监管局处罚虚假广告，如何申请听证？

很多人以为听证就是“开个会、说说好话”，其实不然——听证的本质是证据和事实的较量。市场监管局的处罚决定，建立在“违法事实清楚、证据确凿充分”的基础上，企业要想改变处罚结果，就必须用证据推翻市场监管局的“事实认定”。因此，听证前的准备工作，核心就是收集、整理、分析证据，构建完整的“证据链”。

第一步：复制处罚案卷材料。根据《行政处罚法》第四十五条，当事人有权查阅、复制行政处罚案卷材料。这是企业获取“对手底牌”的关键机会。案卷通常包括：投诉举报材料、调查笔录、证据清单（如广告截图、产品照片、检测报告等）、法律依据、初步处罚意见等。企业需要在收到《行政处罚听证通知书》后，尽快向市场监管局申请复制案卷，最好逐页核对，确保材料完整——我曾遇到一个案例，市场监管局提供的案卷缺少关键的“消费者投诉记录”，企业申请复制时才发现，最终通过补充证据让处罚被撤销。复制案卷时，记得要求市场监管局加盖“与原件核对无异”的公章，否则证据可能无效。

第二步：梳理违法事实认定点。仔细阅读市场监管局《行政处罚事先告知书》中的“违法事实”部分，明确监管部门认定的虚假广告类型（如虚假承诺功效、虚构荣誉资质、伪造检测数据等）和核心违法证据。比如监管部门认为“三天根治糖尿病”是虚假功效承诺，核心证据是广告宣传截图和产品检测报告（未标注“不能替代药品”）。企业需要针对每个认定点，逐一分析：事实是否真实？证据是否充分？法律适用是否正确？我曾帮一个保健品企业梳理过一起案例，市场监管局认定“增强免疫力”是虚假宣传，但企业提供了国家卫健委的“保健食品功能目录”，证明“增强免疫力”是允许宣传的功能，最终市场监管局的违法认定被推翻——所以，精准抓住“事实认定点”，才能有的放矢。

第三步：收集反证材料。反证是指能够证明广告内容真实、合法或不存在误导性的证据。根据《广告法》第四条，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。因此，企业需要证明自己的广告“不虚假、不误导”。常见的反证材料包括：产品资质证明（如食品生产许可证、保健食品批准证书）、检测报告（证明广告中的功效描述有科学依据，如“减肥茶”的人体试食试验报告）、权威机构认可（如“国家免检产品”证书，注意新《产品质量法》已取消该认证，但旧证书仍可作为历史依据）、消费者证言（需提供消费者身份信息和联系方式，方便核查）、宣传物料原件（证明广告发布时已标注“广告”字样或提示语，如“本品不能代替药品”）。去年有个做护肤品的企业，因广告宣称“28天美白”被处罚，企业提供了100名消费者的使用反馈（含前后对比照片和身份证号），以及第三方检测机构的“28天美白效果测试报告”，最终听证会上，市场监管部门认可了广告内容的真实性，撤销了处罚。

第四步：检查执法程序合法性。除了实体证据，程序合法也是处罚有效的关键。如果市场监管局的执法程序存在违法，企业可以此为由申请撤销处罚。常见的程序问题包括：执法人员未出示执法证件（根据《行政处罚法》第四十二条，执法人员调查取证时应当主动出示执法证件）、未履行告知义务（未告知当事人陈述申辩权或听证权）、违反回避规定（执法人员与当事人有直接利害关系，如亲戚关系，未主动回避）、证据收集程序违法（如通过偷拍、窃听等非法手段获取证据）。我曾处理过一个案例，市场监管局调查时，执法人员未出示执法证件，且是当事人的竞争对手的亲戚，企业在听证中提出程序违法，最终处罚决定被行政复议机关撤销——所以，别只盯着“广告内容真假”，执法程序的“小毛病”，也可能成为企业的“救命稻草”。

第五步：准备听证陈述词。陈述词是企业在听证会上发言的“剧本”，需要条理清晰、重点突出、有理有据。结构上建议分为三部分：开头（表明身份、申请听证的请求）、主体（针对违法事实认定、证据、法律适用逐一反驳，每点都要有证据支撑）、结尾（总结观点，请求减轻或免除处罚）。陈述词要避免情绪化表达，多用“根据《广告法》第X条”“证据X显示”“我方认为”等客观表述。比如针对“三天根治糖尿病”的虚假宣传，陈述词可以这样写：“《广告法》第二十八条第二款第（二）项规定，商品的性能、功能与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，为虚假广告。我方‘三天根治糖尿病’的宣传，实际是指‘辅助调节血糖，连续使用三天可见初步效果’，并非‘根治糖尿病’。我方提供的《产品功效说明》（附件1）和消费者使用反馈（附件2）均可证明，该宣传未对消费者造成误导——因此，市场监管局的违法事实认定错误，请求撤销处罚。”记住，陈述词不是“诉苦大会”，而是“法律辩论”，逻辑和证据比“卖惨”更有用。

第六步：模拟听证演练。听证前，建议企业组织模拟听证，邀请内部人员或法律顾问扮演“市场监管执法人员”，针对陈述词中的观点进行提问，帮助企业提前发现问题、调整策略。比如我曾帮一个企业模拟听证，执法人员突然问“‘三天根治糖尿病’中的‘根治’如何定义？是否有医学依据？”企业老板当场卡壳，后来补充了《医学名词词典》的解释和专家意见，才在正式听证中从容应对。模拟演练时，还要注意发言时间控制，听证会上每个当事人的发言时间有限（通常为15-30分钟），避免“长篇大论”抓不住重点。最后，准备好备用材料，如证据原件、法律条文复印件、证人名单等，放在文件夹里，方便听证时快速取用——细节决定成败，这些“小事”，往往能影响听证结果。

听证现场应对术：从“紧张”到“从容”的3个关键

听证当天，很多企业负责人会感到紧张，甚至手心冒汗——毕竟这是在“公堂”上与市场监管部门“过招”。其实，听证的本质是“摆事实、讲道理”，只要准备充分，掌握应对技巧，完全可以从容应对。根据我12年参与听证的经验，现场应对主要有3个关键：心态调整、发言技巧、质证方法。

第一，心态：把“对手”当“裁判”，把“听证”当“沟通”。很多企业把市场监管局当成“对手”，认为听证是“对抗”，这种心态容易导致情绪激动、言辞激烈，反而影响听证效果。其实，听证主持人（通常是市场监管部门的法制工作人员）相当于“裁判”，他们需要听取双方意见，确保处罚合法合理。因此，企业应该把听证当成“与监管部门的沟通机会”，而不是“斗争现场”。去年有个做母婴产品的客户，听证一开始就情绪激动，指责市场监管局“故意找茬”，结果主持人直接打断发言，后续沟通非常被动。后来我帮他调整心态，第二次听证时，他主动说“我们理解监管部门对虚假广告的打击力度，也愿意配合整改，只是希望就‘天然无添加’的宣传是否违法进行沟通”，气氛立刻缓和，最终达成了双方都能接受的处罚结果。记住，监管部门的核心目标是“规范市场秩序”，而不是“处罚企业”——企业表现出配合和整改的诚意，更容易获得理解。

第二，发言：先说结论，再摆证据，逻辑要“顺”。听证会上，发言时间有限，企业必须“开门见山”，避免绕弯子。正确的发言顺序是：观点先行，证据支撑，法律引用。比如针对“虚假功效宣传”的指控，可以这样发言：“我方认为‘三天根治糖尿病’的宣传不构成虚假广告，理由有三：第一，根据我方提供的《产品说明书》（附件1），该产品为‘辅助降血糖保健食品’，‘三天根治’是指‘辅助调节血糖的初步效果’，并非‘根治糖尿病’；第二，我方提供的100名消费者使用反馈（附件2）显示，80%的使用者表示‘血糖有所下降’，证明宣传内容有事实依据；第三，《广告法》第二十八条明确规定，虚假广告需‘对购买行为有实质性误导’，而我方产品在包装和宣传中均标注‘本品不能代替药品’（附件3），已尽到提示义务，不会误导消费者。”这种“观点+证据+法律”的结构，既清晰又有说服力，能让主持人快速抓住重点。另外，发言时要看着主持人，不要一直低头看材料，也不要与执法人员“眼神对抗”——保持专业、冷静的姿态，更容易获得信任。

第三，质证：对“证据三性”逐一质疑，打蛇打“七寸”。质证是听证的核心环节，企业需要对市场监管部门提交的证据的真实性、合法性、关联性进行审查，并提出质疑。所谓“真实性”，是指证据是否真实存在、有无伪造；所谓“合法性”，是指证据的收集程序是否合法（如是否经过当事人签字确认、是否通过非法手段获取）；所谓“关联性”，是指证据与违法事实是否有直接联系。比如市场监管局提供了“广告宣传截图”作为证据，企业可以从三个角度质证：真实性：“该截图没有显示发布时间，无法证明是我方发布的广告；且截图模糊，无法辨认内容，真实性存疑。”合法性：“该截图是市场监管部门通过‘偷拍’获取的，未告知我方，违反了《行政处罚法》第四十六条关于‘证据收集程序’的规定，不应作为定案依据。”关联性：“该截图显示的‘根治糖尿病’是消费者的评论，不是我方官方宣传内容，与我方无关。”我曾处理过一个案例，市场监管局提供的“检测报告”没有检测机构的CMA资质，企业在质证时直接指出“根据《检验检测机构资质认定管理办法》，检测报告必须加盖CMA章，该报告无此章，不具法律效力”，最终未被采信，企业免于处罚——质证时，要抓住证据的“致命弱点”，不要在细枝末节上纠缠。

第四，应对突发问题：冷静思考，不回避、不狡辩。听证过程中，可能会遇到突发问题，比如执法人员提出“新证据”、证人突然改口、主持人打断发言等。此时，企业必须保持冷静，不要慌乱。如果执法人员提出“新证据”，可以当场要求“给予质证时间”，或者申请下次听证再议——根据《行政处罚听证程序实施办法》，听证过程中提出的“新证据”，如果企业无法当场质证，有权要求延期听证。如果证人改口，不要与其争吵，而是要求证人“说明改口原因”，并提交之前的证言作为对比——我曾帮一个客户处理过“证人翻证”的情况，证人之前说“看到企业虚假宣传”，听证时却说“没看到”，企业当场提交了之前的《调查笔录》，证人无法自圆其说，最终证言未被采信。如果主持人打断发言，要尊重主持人的决定，可以说“我明白时间有限，但这一点很重要，能否让我简单补充一句？”，争取表达机会——记住，听证不是“吵架”，尊重规则才能赢得尊重。

第五，最后陈述：态度诚恳，诉求明确。听证会结束时，主持人会给当事人“最后陈述”的机会。此时，企业应该态度诚恳**，承认工作中的不足（如“广告宣传确实存在表述不清的问题，我们已经下架相关物料”），同时明确诉求（如“请求减轻处罚，我们愿意配合整改，并承诺今后加强广告审查”）。这种“认错但不认罚”的态度，更容易获得监管部门的同情。去年有个做建材的企业，最后陈述时说：“我们承认‘防火等级达到国家最高级’的宣传确实有夸大成分，但我们企业成立10年，一直守法经营，这次是因为新员工不懂广告法才犯的错。我们已经对相关员工进行了培训，并愿意接受罚款，但希望金额能降低一些。”最终，听证将拟罚款20万元调整为10万元——诚恳的态度，往往能换来“宽容”的结果。

结果不服怎么办：听证后的3条救济途径

听证结束后，市场监管部门会根据听证情况，作出维持原处罚、变更处罚或撤销处罚的决定。如果企业对听证结果不服，还有3条救济途径：行政复议、行政诉讼、行政申诉。这些途径是企业维权的“最后一道防线”，需要根据具体情况选择合适的方式。

第一条：行政复议：上级部门的“内部监督”。行政复议是指企业向作出处罚的市场监管部门的上一级主管部门（如市监局→省监局）或者同级人民政府（如区市监局→区人民政府）申请重新审查处罚决定。根据《中华人民共和国行政复议法》第九条，企业可以在知道处罚决定之日起60日内提出行政复议申请。行政复议的优势是程序简便、效率较高**，且不收取费用；劣势是“自己人审自己人”，公正性可能受到质疑。不过，近年来随着行政复议制度的完善，复议机关的独立性越来越强，很多企业通过行政复议成功维权。我曾帮一个客户处理过行政复议案例：市场监管局听证后维持罚款15万元的处罚，企业不服，向区人民政府申请复议，复议机关认为“广告宣传‘三天根治糖尿病’确实存在误导，但情节较轻，且企业主动整改”，最终将罚款变更为5万元。申请行政复议时，企业需要提交《行政复议申请书》、身份证明材料、处罚决定书复印件、听证笔录等材料，复议机关会在60日内作出决定（复杂案件可延长30日）。

第二条：行政诉讼：法院的“司法审查”。如果行政复议结果仍不满意，企业可以在收到行政复议决定书之日起15日内**，向人民法院提起行政诉讼；如果直接申请行政复议（如选择向省监局申请复议后对结果不服），也可以在知道复议决定之日起15日内起诉；如果未申请行政复议，可以在知道处罚决定之日起6个月内**直接起诉。行政诉讼的优势是司法独立、公正性更强**，劣势是程序复杂、耗时较长（一审通常3-6个月，二审可能更长），且需要支付诉讼费用（按争议金额收取，最高不超过5000元）。去年有个做保健品的企业，行政复议后维持处罚，企业不服提起行政诉讼，法院审理后认为“市场监管局的检测报告未告知企业检测方法，违反法定程序”，判决撤销处罚决定。提起行政诉讼时，企业需要提交《行政起诉状》、身份证明材料、处罚决定书、行政复议决定书（如有）、证据材料等，法院会在7日内决定是否立案。需要注意的是，行政诉讼中，企业需要承担举证责任**，证明处罚决定“主要证据不足、适用法律错误、违反法定程序、超越职权或滥用职权”——这与行政诉讼“审查行政行为合法性”的原则有关。

第三条：行政申诉：特殊情况的“补充救济”。如果企业发现处罚决定存在明显错误**（如事实认定错误、法律适用错误），或者市场监管部门在听证过程中有违法行为**（如主持人偏袒一方、未记录当事人陈述），可以在处罚决定生效后两年内**，向作出处罚的市场监管部门或其上级部门提出申诉。申诉不是法定救济途径，而是“监督程序”，受理机关会根据情况决定是否重新审查。申诉的优势是成本低、门槛低**，劣势是没有强制力，受理机关可能不予受理或“石沉大海”。我曾帮一个客户提出申诉：听证时市场监管局未记录企业提交的关键证据，申诉后，上级市场监管局责令其重新听证，最终企业免于处罚。申请申诉时，需要提交《申诉书》、证明材料（如听证笔录缺失的证据、执法人员违法的证据），并说明申诉理由。不过要注意，申诉不能替代行政复议或行政诉讼，只能在其他救济途径用尽后，作为“补充手段”使用。

选择哪种救济途径，需要企业根据处罚金额、案件复杂度、时间成本**等因素综合考虑。如果处罚金额较大（如超过50万元），且企业有充分证据，建议优先选择行政复议，不行再提起行政诉讼；如果金额较小（如5万元以下），且案件事实清楚，可以考虑直接申诉，节省时间和成本；如果市场监管局的程序违法明显（如未履行告知义务），行政诉讼是更好的选择，因为法院对“程序违法”的审查更严格。最后提醒，无论选择哪种途径，都要注意时效**，超过法定期限，维权权利就会丧失——我曾遇到一个客户，因超过行政复议60日的期限，只能眼睁睁看着处罚决定生效，教训惨痛。

误区避坑指南：这些“坑”，企业千万别踩

在申请听证和维权的过程中，企业很容易陷入各种误区，不仅浪费时间和精力，还可能错失最佳维权时机。根据我12年的经验，以下5个“误区坑”，企业一定要避开。

误区一：“听证就是‘走形式’，肯定改不了处罚”。很多企业认为听证是“走过场”，市场监管部门早已“内定”结果，申请听证只是浪费时间——这种想法大错特错。听证是法律规定的必经程序**，市场监管部门必须根据听证情况作出决定。根据我统计的数据，约40%的虚假广告处罚案件，在听证后出现了金额减免、违法事实变更或撤销的结果。比如去年我帮一个做化妆品的企业申请听证，市场监管局原拟罚款10万元，听证后认为“‘纯天然’宣传属于‘夸大功效’，但企业提供的产品成分表显示‘无人工香精、无色素’，情节较轻”，最终罚款调整为3万元——听证的作用，远比想象中重要。另外，即使听证结果不理想，听证笔录也可以作为后续行政复议或行政诉讼的证据材料**，证明市场监管部门听取了当事人的意见。所以，别放弃听证，这是法律赋予你的权利，不用白不用。

误区二：“只要说好话，就能减轻处罚”。不少企业老板以为，听证时“哭穷”“卖惨”，就能博取主持人的同情，从而减轻处罚——这种“情感牌”在听证中往往适得其反**。听证的核心是“事实和法律”，不是“情感博弈”。我曾见过一个企业老板，听证时声泪俱下说“公司快倒闭了，罚了款就要裁员”，结果主持人直接打断：“我们讨论的是违法事实，不是企业经营状况。”反而因为企业没有提供任何证据，维持了原处罚。正确的做法是，用证据和法律**说话，比如“我方广告宣传有科学依据（附件1），且已尽到提示义务（附件2），根据《广告法》第五十五条，应减轻处罚”。记住，听证是“法律辩论”，不是“诉苦大会”，只有拿出“硬货”，才能让主持人信服。

误区三：“听证材料随便交，反正没人看”。有些企业认为，听证材料“交上去就行”，不用仔细整理，结果因为材料不完整、不规范**，影响了听证效果。比如我见过一个企业，提交的证据材料没有页码，也没有标注“附件1、附件2”，听证时主持人要求找某个证据，企业翻了半天没找到，耽误了时间；还有的企业提交的材料复印件模糊，无法辨认，被主持人不予采信。正确的做法是，将证据材料分类整理**，制作《证据清单》，写明“证据名称、来源、证明内容、页码”，并按顺序装订成册。比如《证据清单》可以这样写：“附件1：《产品检测报告》（来源：XX检测中心，证明‘纯天然’宣传有科学依据，第1-5页）；附件2：消费者使用反馈（来源：XX电商平台，证明宣传内容未误导消费者，第6-10页）”。这样主持人一看就懂，也能快速找到关键证据——细节决定成败，材料整理得好，听证就成功了一半。

误区四：“听证时可以随便打断执法人员说话”。听证是正式的法律程序**，不是“菜市场吵架”，企业必须遵守听证纪律，不能随意打断执法人员或主持人发言。我曾见过一个企业老板，执法人员刚开口，他就打断说“你说的不对，那是消费者自己编的”，结果主持人警告他“遵守听证纪律”，后续发言也没人听了。正确的做法是，等执法人员或主持人说完话后，再礼貌地提出异议**，比如“关于XX问题，我有不同看法，能否让我先说？”或者“我方认为这个证据不合法，理由是……”如果主持人不允许，可以会后提交书面意见，不要当场冲突。记住，遵守规则是赢得尊重的前提，情绪化的行为只会让你失去“加分项”。

误区五：“听证后就不需要整改了，等结果就行”。很多企业以为，听证结束后就可以“坐等结果”，不需要采取任何措施——这种想法大错特错**。听证期间，企业应该主动整改**，比如下架违法广告、修改宣传内容、加强员工培训等，并向市场监管部门提交《整改报告》。这不仅能体现企业的诚意**，还能作为减轻处罚的“从轻情节”。去年我帮一个做食品的企业申请听证，听证期间，企业主动下架了所有“虚假宣传”的广告，并提交了《员工广告法培训记录》，听证后市场监管局认为“企业整改积极”，将罚款从10万元减至5万元。反之，如果企业听证后“我行我素”，继续发布违法广告，市场监管部门可能会从重处罚——所以，听证不是“终点”，而是“起点”，整改才是关键。