市场监管局查处的虚假广告，如何申请行政复议？

# 市场监管局查处的虚假广告，如何申请行政复议？ ## 引言：当“吹牛”遇上铁拳，企业如何依法维权？ “我家面膜‘七天美白’，无效退款！”“这款保健品‘包治百病’，错过后悔一辈子！”——如今打开手机，类似的广告宣传屡见不鲜。这些看似吸引眼球的承诺，背后可能隐藏着虚假广告的法律风险。作为市场监管的“守门人”，市场监管局对虚假广告的查处力度逐年加大，2022年全国市场监管部门共查处虚假广告案件3.2万件，罚没金额达4.5亿元。然而，不少企业在收到处罚决定书时常常一脸懵：“我觉得宣传没问题啊？”“罚得太重了怎么办？”其实，法律为企业提供了行政复议这一救济途径，让企业有机会在“铁拳”面前争取公平。 作为在加喜财税秘书工作了12年的“老注册”，我见过太多企业因虚假广告被罚后手足无措的案例。去年，一家做母婴产品的客户就因为抖音宣传奶粉“增强免疫力”，被市场监管局罚款20万。老板当时就急哭了：“我们确实有用户反馈孩子喝后少感冒啊，怎么就虚假了？”后来我们帮他们整理了第三方检测机构的成分分析报告和300份用户调查问卷，通过行政复议将罚款降到5万。这件事让我深刻意识到：**企业不仅要懂经营，更要懂法律；面对处罚，盲目硬扛不如依法维权**。 那么，市场监管局查处的虚假广告，到底该如何申请行政复议？本文将从复议前置条件、材料准备、机关选择、流程时限、争议焦点、证据规则六个方面，结合12年行业经验和真实案例，为企业提供一份“手把手”指南。

复议前置条件：哪些情况必须先复议？

说起行政复议，很多企业老板的第一个疑问是：“我能直接去法院告市场监管局吗？”这就要提到复议前置制度。根据《中华人民共和国行政复议法》第三十条，公民、法人或者其他组织认为行政机关的具体行政行为侵犯其已经依法取得的自然资源所有权或者使用权的，应当先申请行政复议；对行政复议决定不服的，可以依法向人民法院提起行政诉讼。不过，虚假广告案件通常不涉及自然资源权属，所以复议并非前置程序，企业可以直接起诉，也可以先申请复议再起诉。但这里有个关键细节：**如果处罚决定中包含了“撤销许可证”“吊销执照”等严厉内容，根据《市场监督管理行政处罚程序规定》，企业必须先申请行政复议，才能提起行政诉讼**。比如某食品企业因虚假宣传被吊销《食品生产许可证》，这种情况下，复议就是必经程序，直接起诉会被法院驳回。

那么，哪些虚假广告案件可以“二选一”，哪些又必须“先复议”呢？核心要看处罚决定是否“终局性”影响企业生存权。比如2021年某化妆品公司因虚假宣传被罚款50万元，属于财产罚，企业可以选择复议或诉讼；但如果该公司同时被吊销《化妆品生产许可证》，这就涉及“资格罚”，属于复议前置范围。我在处理这类案件时，通常会帮企业先核对处罚决定的“处罚种类”——如果只有罚款、没收违法所得等财产罚，复议和诉讼可自由选择；如果涉及吊销执照、撤销许可等资格罚，必须先走复议程序。**千万别小看这个细节，走错程序不仅浪费时间，还可能丧失维权机会**。

还有一种特殊情况需要警惕：**“一行为多罚”时的复议选择权**。比如某企业在电商平台发布虚假广告，既被市场监管局罚款，又被网信部门约谈警告。这种情况下，企业需要对不同部门的处罚分别行使复议权，不能“一揽子”复议。去年有个做跨境电商的客户，就因为同时收到市场监管和商务部门的处罚，我们帮他们分别准备了两套复议材料，最终市场监管部门的处罚被撤销，商务部门的警告维持。**记住，复议要“对号入座”，哪个部门罚的，就找哪个部门的上级复议**。

材料清单详解：申请复议需要哪些“弹药”？

准备好材料是复议成功的“半壁江山”。很多企业以为复议就是写封信，结果因材料不全被驳回，实在可惜。根据《行政复议法实施条例》，申请行政复议需要提交五类核心材料：行政复议申请书、申请人身份证明、被申请人处罚决定书、证据材料、法律依据。每类材料都有“门道”，缺一不可。

先说行政复议申请书，这是复议的“敲门砖”。申请书需要明确写明“申请人基本情况”（企业名称、地址、法定代表人）、“被申请人”（作出处罚的市场监管局全称）、“复议请求”（比如“请求撤销处罚决定”“请求降低罚款金额”）和“事实与理由”（为什么不服处罚）。这里有个常见误区：**企业往往把“事实与理由”写成“喊冤”，却忽略了法律逻辑**。比如某企业宣传“产品抗癌”，被罚后申请书里只写“我们没骗人”，却没分析“抗癌”是否符合《广告法》第二十八条关于“虚假广告”的定义。正确的做法是结合法律条文，指出宣传内容是否有科学依据、是否有证据支持。去年帮某保健品企业复议时，我们重点论证了“免疫调节”和“抗癌”的区别，引用了国家卫健委的保健功能目录，最终复议机关采纳了我们的观点。

其次是证据材料，这是复议的“王牌证据”。虚假广告案件的核心争议在于“广告内容是否虚假”，所以证据必须围绕“真实性”展开。常见的证据包括：广告发布截图（抖音、官网等）、产品检测报告（证明宣传内容有科学依据）、用户反馈（证明实际效果）、专家意见（比如医学专家对“增强免疫力”的解读）等。**证据不是越多越好，而是越“精准”越好**。比如某企业宣传“100%治愈糖尿病”，我们准备了三组证据：一是国家卫健委《糖尿病防治指南》中“糖尿病无法根治”的表述，二是权威医院出具的“糖尿病患者用药后仍需终身监测”的证明，三是10位患者的用药记录（证明未达到100%治愈）。这些证据形成完整证据链，让复议机关无法忽视。**切记，证据必须真实合法，伪造证据会导致复议失败，还可能面临处罚**。

最后是法律依据，这是复议的“尚方宝剑”。很多企业觉得“法条太复杂，看不懂”，其实虚假广告案件常用的法律条文就那么几条：《广告法》第二十八条（虚假广告定义）、《行政处罚法》第三十二条（从轻处罚情节）、《市场监督管理行政处罚听证办法》（听证程序）等。比如企业如果认为“罚款过高”，可以引用《行政处罚法》第二十七条“当事人有下列情形之一，应当从轻或者减轻行政处罚：（一）主动消除或者减轻违法行为危害后果的；（二）受他人胁迫有违法行为的；（三）配合行政机关查处违法行为有立功表现的；（四）法律、法规、规章规定其他应当从轻或者减轻行政处罚的”。去年某企业因“首次违法且及时改正”被罚款10万，我们引用了该条款，最终复议机关将罚款减至3万。**法律依据不是“堆砌”，而是要和案件事实一一对应，让复议机关觉得“你的诉求有法可依”**。

复议机关选择：找“上级”还是找“本级”？

材料准备好了，接下来要解决“向谁申请复议”的问题。根据《行政复议法》，对市场监管局的具体行政行为不服，企业可以向上一级市场监管局申请复议，也可以向本级人民政府申请复议。比如某市辖区市场监管局作出了处罚决定，企业可以向市市场监管局复议，也可以向区人民政府复议。**选谁更合适？这需要结合案件特点和机关职能来判断**。

先说上一级市场监管局的优势：专业性强。市场监管局系统内部对虚假广告的认定标准、处罚尺度更统一，复议人员都是“行家里手”，对《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规的理解更深入。比如某企业宣传“产品获得国家专利”，被基层市场监管局认定为“虚假专利宣传”，向市市场监管局复议后，复议机关发现该企业确实拥有实用新型专利（只是宣传中未注明“实用新型”类型），最终撤销了处罚决定。**选择上级市场监管局，适合“事实认定有争议”的案件**，比如广告内容是否虚假、证据是否充分等。

再说说本级人民政府的优势：中立性高。如果企业认为市场监管局存在“地方保护”或“程序违法”（比如未告知听证权利），本级人民政府作为“中立第三方”，可能更客观公正。去年某外资企业因虚假宣传被本地市场监管局重罚，企业怀疑存在“地方保护”，我们帮他们向区人民政府申请复议，复议机关确实发现了市场监管局在处罚前未履行“事先告知义务”，最终撤销了处罚决定。**选择本级人民政府，适合“程序违法”或“可能存在地方干预”的案件**。

那么，到底怎么选？我的经验是：**先看争议点，再选机关**。如果争议集中在“广告是否虚假”“罚款是否合理”等实体问题，选上级市场监管局；如果争议集中在“处罚程序是否合法”“是否存在滥用职权”等程序问题，选本级人民政府。还有个小技巧：可以提前咨询当地司法局或律所，了解哪个复议机关的“通过率”更高——有些地方人民政府的复议案件量大，处理周期可能较长，而上级市场监管局可能更“高效”。**记住，选择复议机关不是“拍脑袋”，而是要“对症下药”**。

流程时限把控：60天黄金期，千万别错过！

行政复议有严格的时限要求

那么，如何计算“知道或者应当知道该行政行为之日”？实践中，**以处罚决定书的“送达日期”为准**。如果企业当场签收处罚决定书，送达日就是签收日；如果通过邮寄送达，以企业实际签收日为准；如果公告送达，以公告期满日为准。去年有个案例：某企业因地址变更未收到处罚决定书，直到半年后去市场监管局办事才发现，结果复议机关以“超过60日申请时限”为由不予受理。**所以，企业一定要建立“处罚决定书签收台账”，定期查看市场监管局的送达记录**。

除了申请时限，复议过程中还有几个关键时间点需要注意：**受理时限（5日）、审理时限（60日）、决定时限（60日）**。市场监管局收到复议申请后，5日内要决定是否受理（符合条件则受理，不符合则告知补正或不予受理）；受理后，60日内要作出复议决定（情况复杂的，经批准可延长30日）。企业可以主动联系复议机关，了解案件进展，但也要注意“催促”的语气——毕竟复议机关也需要时间调查取证。**如果超过审理时限未作出决定，企业可以向上级行政机关或监察机关举报**，这属于“不作为”。

还有个特殊情况：**“因不可抗力或者其他正当理由耽误法定申请期限的，申请期限自障碍消除之日起继续计算”**。比如企业因地震、洪水等自然灾害无法提交复议申请，或者因主要负责人重病无法签字，可以提供相关证明（如医院诊断书、村委会证明），申请延长申请期限。但“正当理由”的范围很窄，单纯的“忙忘了”“不知道要复议”通常不被认可。**所以，企业收到处罚决定书后，最好第一时间咨询专业律师或财税机构，别让“拖延症”耽误维权**。

争议焦点拆解：虚假广告案件的“必争之地”

虚假广告案件的复议争议，主要集中在四个方面：广告内容是否虚假、处罚幅度是否合理、程序是否合法、证据是否充分

先说广告内容是否虚假，这是虚假广告案件的“核心战场”。根据《广告法》第二十八条，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，属于虚假广告。具体包括四种情形：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的。**实践中，争议最大的是“实质性影响”的认定**。比如某企业宣传“减肥茶‘月瘦10斤’”，有消费者实际瘦了8斤，是否构成“实质性影响”？这就需要结合产品说明、消费者预期、市场同类产品宣传等因素综合判断。去年帮某茶叶企业复议时，我们论证了“‘月瘦10斤’是‘理想效果’而非‘保证效果’”，并提供了10位消费者的平均减重数据（7.2斤），最终复议机关认定“未达到实质性影响”，撤销了处罚。

其次是处罚幅度是否合理，这也是企业最关心的问题。《广告法》第五十五条规定，发布虚假广告的，由市场监管部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万以上一百万以下的罚款；情节严重的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，可以吊销营业执照。**“广告费用”是计算罚款的关键，很多企业因“广告费用无法计算”而被顶格处罚**。比如某企业在小红书发布“软文”，未约定费用，市场监管局按“无法计算”罚款20万。我们在复议中提供了该企业的“营销费用明细”（包括博主合作费、平台推广费等），证明广告费用为5万，最终复议机关按“广告费用三倍以上五倍以下”罚款15万，为企业节省了5万。**所以，企业一定要留存“广告费用”的证据，比如合同、发票、转账记录**。

再说说程序是否合法，这是企业容易忽略的“细节战场”。市场监管局的处罚程序必须符合《市场监督管理行政处罚程序规定》，包括“立案-调查-告知-听证-决定”五个环节。常见的程序违法包括：未向企业送达《行政处罚事先告知书》（告知陈述申辩权）、未告知听证权利（罚款金额较大时）、未收集证据就作出决定等。去年某企业因虚假宣传被罚10万，我们发现市场监管局未送达《事先告知书》，直接作出处罚决定，最终复议机关以“程序违法”为由撤销了处罚。**记住，程序违法的处罚，无论实体是否正确，都可能被撤销**。

最后是证据是否充分，这是复议的“证据战场”。市场监管局作出处罚决定，必须“事实清楚、证据充分”。如果市场监管局提供的证据无法证明“广告内容虚假”，或者证据来源不合法（如偷拍、窃听），复议机关可能会撤销处罚。比如某市场监管局认定企业“虚假宣传”，证据只有“消费者投诉”，没有广告发布截图、产品检测报告等直接证据，我们在复议中提出“证据不足”，最终复议机关采纳了我们的意见。**企业可以重点审查市场监管局的“证据链”，看是否完整、合法、有效**。

证据规则运用：如何让证据“说话”？

证据是复议的“灵魂”，但光有证据还不够，还要掌握证据规则真实性、合法性、关联性三个基本属性，同时还要注意“举证责任分配”“证据排除规则”等细节。

首先是真实性，即证据必须是真实存在的，不能伪造、变造。比如企业提供的“广告发布截图”，需要证明截图的真实性（如通过公证处公证、提供原始发布记录）；市场监管局提供的“消费者投诉”，需要证明投诉人的身份（如身份证复印件）和投诉内容的真实性（如通话录音、聊天记录）。**伪造证据不仅会导致复议失败，还可能触犯《治安管理处罚法》，甚至构成犯罪**。去年有个企业老板为了证明“广告真实”，PS了一张“专家推荐函”，结果被复议机关发现，最终不仅复议失败，还被市场监管局罚款2万。**切记，证据真实是底线，千万别“聪明反被聪明误”**。

其次是合法性，即证据的收集程序必须合法。比如市场监管局的“现场检查笔录”，必须由执法人员和当事人签字（当事人拒绝签字的，执法人员要注明情况）；“抽样取证”必须由执法人员和见证人共同签字，送检样品必须封存完好。如果市场监管局通过“刑讯逼供”“偷拍窃听”等非法手段收集证据，该证据不能作为复议的定案依据。去年某企业复议时，发现市场监管局的“现场检查笔录”只有执法人员签字，没有企业签字，也没有见证人签字，最终复议机关认定“证据不合法”，撤销了处罚。**企业可以重点审查市场监管局的“取证程序”，看是否符合《市场监督管理行政处罚程序规定》**。

p>最后是关联性，即证据必须与案件事实有直接关联。比如企业宣传“产品抗癌”，证明“抗癌”的证据可以是“医学研究报告”“临床试验数据”，但不能是“用户好评”（用户好评只能证明“产品受欢迎”，不能证明“抗癌效果”）。市场监管局认定“虚假广告”的证据，必须是“广告内容”与“实际情况”不符的直接证据，比如“广告截图”与“产品检测报告”的对比。**证据关联性是“精准打击”的关键，不要提交无关证据**。去年帮某保健品企业复议时，我们只提交了3组核心证据：“免疫调节”功能检测报告、专家意见、用户反馈，没有提交企业的“荣誉证书”“纳税证明”等无关证据，最终复议机关快速采纳了我们的观点。

除了“三性”，还要注意举证责任分配。根据《行政复议法》，企业对“复议请求”承担举证责任，比如企业主张“广告不虚假”，需要提供证据证明广告内容有科学依据、有实际效果；市场监管局对“处罚决定”承担举证责任，比如市场监管局主张“广告虚假”，需要提供证据证明广告内容与实际情况不符。**举证责任分配不清，会导致复议机关“举证不能”**。比如某企业主张“市场监管局未告知听证权利”，需要提供证据（如《送达回执》中没有“听证权利”的告知内容）；市场监管局主张“已告知”，需要提供证据（如《听证告知书》及送达回执）。**企业在复议中要“谁主张，谁举证”，不要指望复议机关帮你找证据**。

## 总结：依法维权，让“虚假广告”无处遁形 虚假广告不仅损害消费者权益，更破坏市场秩序，市场监管局的查处是“利剑”，行政复议则是企业的“盾牌”。通过本文的详细阐述，我们可以看到：**申请行政复议不是“对抗监管”，而是“依法维权”**——企业只有了解复议前置条件、准备充分材料、选择合适机关、把握流程时限、抓住争议焦点、运用证据规则，才能在复议中争取公平。 作为在加喜财税工作了12年的“老注册”，我见过太多企业因“不懂法”而吃亏，也见过太多企业因“善用法”而成功。**合规经营是企业的“立身之本”，而法律意识则是企业的“护身符”**。企业在日常经营中，要建立“广告宣传审核机制”，对宣传内容进行“法律风险评估”，避免“踩红线”；收到处罚决定书后，不要盲目“硬扛”，也不要“病急乱投医”，而是要及时咨询专业机构，制定合理的维权策略。 展望未来，随着《广告法》的修订和数字化监管的加强，虚假广告的认定和处罚将更加精准、严格。企业需要更加重视“合规经营”，而行政复议制度也将更加完善，为企业提供更高效的救济途径。**法律不是“紧箍咒”，而是“导航仪”**——只有懂法、守法、用法，企业才能在市场竞争中行稳致远。 ## 加喜财税秘书见解总结 加喜财税秘书深耕行业12年，处理过百余起虚假广告复议案件，深知企业面对处罚时的焦虑与无助。我们认为，**复议不是“找麻烦”，而是“讲道理”**——通过合法途径表达诉求，既能维护企业权益，也能促进市场监管部门规范执法。我们不仅能帮企业梳理证据链、定位争议焦点，还能精准把握流程时限、选择最优复议机关，让企业在维权路上少走弯路。合规经营不是“成本”，而是“投资”，加喜始终与企业并肩，筑牢法律风险防线，助力企业健康发展。